農夫山泉如何再"突圍",能否守住包裝水頭把交椅?

2024-03-12 | 來源: 澎湃新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

近期，農夫山泉被推上風口浪尖。

3月12日，截至港股收盤，農夫山泉（09633.HK）漲1.43%，自2月28日以來，農夫山泉在10個交易日內股價累計跌幅4.8%，市值蒸發超200億港元。

與此同時，另一個包裝飲用水品牌娃哈哈則銷售火爆。上海一位消費者告訴澎湃新聞記者，一周前，她曾嘗試線上購買娃哈哈純淨水，卻被客服告知，商品兩周後才有貨。而在一些終端小賣鋪、餐飲店，有老板將農夫山泉水替換成娃哈哈。

娃哈哈創始人宗慶後去世之後，兩家公司的舊怨也再度被翻炒。

3月3日晚間，農夫山泉創始人鍾睒睒在農夫山泉微信公號發表題為《我與宗老二三事》的文章稱，“宗老一直是我尊敬的企業家。他與我亦師亦友，當然，也互為競爭對手。”鍾睒睒提到，此後，農夫山泉和娃哈哈雙方互有訴訟，但最終在當時杭州市主要領導的見證下鍾睒睒與宗慶後握手言和。盡管鍾睒睒依舊堅持自己的觀點，但他強調，“我對宗老企業家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業家代表。”

鍾睒睒的此番表態並未左右部分消費者的選擇，外界也在觀察，農夫山泉和娃哈哈在包裝飲用水市場的格局是否會有所改變。

線下銷售情況如何？

一位農夫山泉經銷商告訴澎湃新聞記者，近日一系列事件對農夫山泉銷量確實很有影響。最近要求退還冰櫃（編注：用於陳列擺放農夫山泉產品）的人數比往常要多，“但抵制的客戶還沒看到，支持的還比較多。”

農夫山泉一位業務員則表示，近期的事件對他所在的縣城沒有影響，一切正常。

在網絡情緒渲染下，主動更換品牌的情況確有發生。河南一煙酒店老板告訴澎湃新聞記者，每到夏天，店裡賣得最好的就是水，尤其是農夫山泉的水。但目前，他已經聯系娃哈哈業務員，准備替換店內水產品。在他店內，受影響的不止飲用水，往日暢銷的東方樹葉銷量也明顯減少。

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澎湃新聞記者走訪了一些線下便利商超發現，不少商超便利店中娃哈哈純淨水的身影不算多。在不少便利店商超店內，仍然以農夫山泉純淨水最為常見，鋪貨量最多。其他飲用水如百歲山、怡寶、康師傅等品牌也有鋪貨。而娃哈哈的產品則多以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為主。一些商超的線上平台同樣如此。

不少線下便利店的店員都表示，銷量有影響，但不大。

“水是快消品，對一些消費者而言，品牌並沒有那麼重要，只要商品沒問題就行，區別只在於你喜歡喝什麼性質的水。”在一位農夫山泉經銷商看來，和曾經的鴻星爾克一樣，因輿論引發的爆發式消費的情況不會持續很久，“經銷商們熬過這段時間，應該就會好轉”。

從“世紀水戰”到率先突圍（电视剧）

說起農夫山泉的崛起，人們很容易讓人聯想到發生在2000年的“世紀水戰”。

2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，鍾睒睒炮轟純淨水，稱其不含礦物質，因此對人的健康無益，並宣布不再生產純淨水，轉而生產天然水。與此同時，農夫山泉還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純淨水發起攻勢。從2000年4月底開始，國內主要純淨水企業和農夫山泉進行了激烈的口水戰。其間，農夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國69家純淨水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。事情最終以農夫山泉和娃哈哈握手言和告終。

但其實，2004年至2008年期間，國內包裝飲用水市場的爭斗焦點主要集中在娃哈哈和康師傅之間。

一位在2004年進入娃哈哈，擔任過多年區域經理的娃哈哈前員工回憶，大約在2003-2005年間，市場上幾乎所有的包裝飲用水零售價都是1元/瓶，一箱的批發價在18元左右。2003年下半年，康師傅推出礦物質水，並將出廠價定為13元/箱，遠低於市場平均價，引發了飲用水市場的價格戰。

當時，娃哈哈純淨水的出廠價為21.2元/箱，每滿100箱送17箱。為了應對康師傅的低價策略，娃哈哈另外給出階段性促銷，每箱讓利1-2元，最終批發到終端價格大約在18-19元。2004年，娃哈哈還推出了一款對標康師傅礦物質水價格段的產品“純真年代”。在布局新產品後，娃哈哈取消了經典款純淨水每箱1-2元的促銷。

康師傅采取的低價策略確實給當時的包裝純淨水市場帶來了沖擊，迅速幫助康師傅占領了包裝飲用水的市場份額。據康師傅財報，2005年，為滿足消費者對飲用水質量的需求，年內康師傅在各大城市增設礦物質水廠。此後，康師傅包裝飲用水的市場份額逐步提升。按銷售額計算，其市占率從2006年的11.0%迅速增長至2007年的15.4%，並正式超越娃哈成為第一。